مهنة تجربة العميل في المغرب: الأدوار والكفاءات والمسارات

عمّ نتحدث حين نتحدث عن «مهنة تجربة العميل»؟#

تدل تجربة العميل على مجموع التفاعلات التي يعيشها الشخص مع مؤسسة ما، وعلى الانطباع الذي يحتفظ به عنها. وتقوم المهنة على جعل هذه التفاعلات مفهومة، ثم على تحسينها بشكل قابل للقياس. وهي تتميز عن خدمة العملاء، التي تجيب عن الطلبات، وعن التسويق، الذي يستقطب: فهي تعبرهما معاً، كما تعبر العمليات والمنتوج والامتثال.

في المغرب، تطورت المهنة أولاً داخل الشبكات الكبرى (الأبناك، والتأمين، والاتصالات، والتوزيع) وفي قطاع علاقة العملاء المُسنَدة إلى جهات خارجية. وهي تمتد اليوم إلى المقاولات الصغيرة والمتوسطة، والمكاتب المهنية، والإدارات، التي أصبح عليها قياس رضا المرتفقين منذ صدور ميثاق المرافق العمومية (انظر دليلنا حول تجربة المرتفق في المرفق العمومي).

ويبعث السوق ببعض مؤشرات الاعتراف. فمسابقة «Élu Service Client de l'Année Maroc» (خدمة العملاء المنتخَبة لسنة المغرب)، التي ينظمها Baromètre Service Client Maroc (BSCM)، تقيّم خدمات العملاء عبر اختبارات الزبون الخفي على عدة قنوات (المكالمات، والزيارات، والرسائل الإلكترونية، والمسارات على الويب، وتطبيقات المراسلة)؛ وقد عُقدت دورتها التاسعة في دجنبر 2025، حسب الصحافة. كما انتظم قطاع علاقة العملاء حول جمعية مهنية، هي الجمعية المغربية لعلاقة العملاء (AMRC).

الأدوار الستة الأكثر شيوعاً#

ليست كل هذه الأدوار ضرورية في كل مكان. فمقاولة تقدم خدمات للمقاولات ستحتاج إلى مسؤول عن نجاح العملاء قبل محلل متفرغ؛ أما مقاولة التأمين فستحتاج أولاً إلى مسؤول متمكن عن الشكايات (انظر دليلنا حول تدبير الشكايات انطلاقاً من أسبابها).

الكفاءات وفق المجالات الخمسة لـCXPA#

ركّزت جمعية مهنيي تجربة العميل (Customer Experience Professionals Association، CXPA) مرجع كفاءاتها حول خمسة مجالات، تحل محل النموذج القديم ذي الكفاءات الست. وهي أيضاً المجالات التي تقيّمها شهادتها CCXP، المقدَّمة في دليلنا حول شهادات تجربة العميل.

1. معرفة العملاء وفهمهم (Customer Insights & Understanding): الاستطلاعات، والمقابلات، وتحليل الشكايات، ومعطيات السلوك، والتقسيم حسب الاحتياجات.
2. استراتيجية تجربة العميل (CX Strategy): ربط التجربة المستهدفة باستراتيجية المقاولة، واختيار المسارات ذات الأولوية، والحسم.
3. القياس والعائد على الاستثمار (Metrics, Measurement & ROI): اختيار المؤشرات، وربط التجربة بالنتائج، ومعرفة حدود المؤشرات التصريحية.
4. التصميم والتنفيذ والابتكار (Design, Implementation & Innovation): رسم الخرائط، والتصميم، والاختبار، والتعميم.
5. الثقافة والمسؤولية (Culture & Accountability): الحوكمة، والأدوار، والمواعيد المنتظمة، والاعتراف، والتكوين.

وفي المغرب، تنضاف عملياً كفاءتان أفقيتان. الأولى هي التمكن من اللغات: فعلى المهني أن يستطيع الإصغاء والكتابة بالعربية والفرنسية، وغالباً بالدارجة، وأحياناً بالأمازيغية أو الإنجليزية. والثانية هي القراءة التنظيمية: معرفة ما يسمح به القانون 09.08 بشأن معطيات العملاء، وما ينتظره بنك المغرب أو هيئة مراقبة التأمينات والاحتياط الاجتماعي (ACAPS) في مجال الشكايات، وما يفرضه قانون الذكاء الاصطناعي الأوروبي (AI Act) على أدوات الذكاء الاصطناعي المستعملة لفائدة عملاء في أوروبا.

أين توضع الوظيفة داخل المؤسسة؟#

لا توجد تبعية مثالية، لكن ثلاثة مبادئ توجّه الاختيار:

• الوصول المباشر إلى الإدارة. فأسباب التجربة السيئة توجد غالباً في قرارات تتعلق بالأسعار أو المساطر أو الأنظمة، تتجاوز مصلحة واحدة.
• القدرة على دفع الآخرين إلى الفعل دون سلطة رئاسية. فوظيفة تجربة العميل تعتمد على العمليات والمعلوميات والوحدات المهنية لإجراء التصحيحات. ولجنة شهرية يلتزم فيها هؤلاء المسؤولون بإجراءات محددة أنفع من فريق كبير العدد.
• روابط منظمة مع الامتثال والمعطيات والمعلوميات. فالاستطلاع، أو تسجيل المكالمة، أو أداة تحليل أقوال العملاء، كلها معالجات للمعطيات الشخصية: لذا تشتغل وظيفة تجربة العميل مع مندوب حماية المعطيات. وروبوت المحادثة أو أداة التنقيط يندرجان ضمن حوكمة الذكاء الاصطناعي. والشكايات تغذّي خريطة المخاطر وثقافة الامتثال.

وأكثر أشكال الإلحاق شيوعاً هي الإدارة العامة، أو إدارة العمليات، أو إدارة التسويق والعملاء. ويميل الإلحاق بالتسويق وحده إلى توجيه الوظيفة نحو التواصل بدل تصحيح الأسباب.

ما المسارات المهنية الممكنة؟#

يلج مهنيو تجربة العميل المجال من عدة أبواب: خدمة العملاء ومراكز علاقة العملاء، والجودة، والتسويق والدراسات، والمنتوج أو تصميم الخدمات، وبدرجة أقل الافتحاص أو الامتثال. ومن المسارات النموذجية:

• من فضاء الاتصال إلى الجودة، ثم إلى المسار: مستشار، فمشرف، فمسؤول جودة، فمسؤول مسار العميل.
• من الدراسات إلى صوت العميل: مكلف بالدراسات، فمحلل صوت العميل، فمسؤول عن الرؤى (insights).
• من تدبير حسابات العملاء إلى نجاح العملاء: مكلف بالزبناء، فمسؤول نجاح العملاء، فمسؤول عن نجاح العملاء على مستوى المقاولة.
• من الامتثال إلى الشكايات: مكلف بالامتثال، فمسؤول الشكايات، فمسؤول العلاقة مع سلطة الضبط.

ومع دخول الذكاء الاصطناعي إلى خدمة العملاء، تظهر ملامح مهنية هجينة جديدة: مسؤول جودة الوكلاء المحادِثين، ومحلل المحادثات، والمرجع في الاستعمال المسؤول للذكاء الاصطناعي. وتفترض هذه الملامح تكويناً يشجعه قانون الذكاء الاصطناعي الأوروبي لدى المؤسسات المعنية (انظر دليلنا حول تكوين الفرق في الذكاء الاصطناعي والمادة 4).

إحداث وظيفة لتجربة العميل في مقاولة صغيرة أو متوسطة#

لا تحتاج المقاولة الصغيرة أو المتوسطة إلى قسم كامل. بل تحتاج إلى مسؤول، ومنهجية، وموعد منتظم. وهذه خطة عمل في ست مراحل:

1. تعيين مسؤول يخصص جزءاً فعلياً من وقته للموضوع ويقدم الحساب للإدارة.
2. اختيار مسار أو مسارين يؤثران في رقم المعاملات أو في الشكايات، ورسم خريطتهما.
3. جمع المعطيات الموجودة: دوافع الاتصال، والشكايات، ومغادرة العملاء، والآجال. وهي تكفي في الغالب لاتخاذ القرارات الأولى.
4. اختيار ثلاثة إلى خمسة مؤشرات تُتابَع عبر الزمن، تجمع بين ما يقوله العملاء وما يفعلونه (انظر دليلنا حول الإشارات السلوكية).
5. إرساء موعد شهري مع الإدارة والمسؤولين المعنيين: ثلاث ملاحظات، وثلاثة قرارات، وتتبع.
6. تكوين الفرق التي تتعامل مباشرة مع العملاء في الإصغاء، ومعالجة الشكايات، وقواعد المعطيات، قبل اقتناء أي أداة.

قائمة التحقق: هل وظيفة تجربة العميل لديك قائمة؟#

• يوجد شخص مسؤول بالاسم عن تجربة العميل.
• المسارات ذات الأولوية محددة ومرسومة خرائطها.
• الشكايات تُحلَّل حسب أسبابها، ولا تُعَدّ فقط.
• المؤشرات تجمع بين المؤشرات المصرَّح بها والسلوكيات الملاحَظة.
• تراجع الإدارة الملاحظات مرة كل شهر أو كل فصل على الأقل.
• مندوب حماية المعطيات مُشرَك في الاستطلاعات والأدوات.
• الفرق التي تتعامل مباشرة مع العملاء تلقت تكويناً خلال السنة.