قياس جودة مركز علاقة العملاء أبعد من الآجال

لماذا لا تكفي الآجال#

ظلت مراكز علاقة العملاء لوقت طويل تُقاد بالإنتاجية: أجل الرد، ومعدل المكالمات الضائعة، ومتوسط مدة المعالجة. وتقيس هذه المؤشرات قدرة المركز على استيعاب الحجم، لكنها لا تقول هل حصل العميل على ما كان يبحث عنه.

والفخ معروف لدى المشرفين: هدف ضيق جداً لمتوسط مدة المعالجة يدفع المستشار إلى تقصير المكالمة، أو تحويل الحالة الصعبة، أو الوعد بمعاودة الاتصال. فيعاود العميل الاتصال، ويرتفع الحجم، ويعود المتوسط إلى الارتفاع، ويستنتج المركز أنه يفتقر إلى الموارد البشرية. وللخروج من هذه الحلقة، لا بد من مؤشرات تقيس النتيجة. وهذا أيضاً شرط لبيع خدمات ذات قيمة أعلى، كما يشرح ذلك دليلنا حول إعادة تموضع مركز علاقة العملاء.

الحل من أول اتصال#

الحل من أول اتصال (بالإنجليزية first contact resolution) هو نسبة الطلبات التي تُسوّى دون أن يضطر العميل إلى العودة. ويُقاس بطريقتين يجب الجمع بينهما:

• تصريحية: يُسأل العميل، بعد المحادثة، هل سُوّي طلبه؛
• سلوكية: يُتحقق من أنه لم يعاود الاتصال للدافع نفسه خلال فترة محددة مسبقاً (سبعة أيام مثلاً)، عبر جميع القنوات.

والفارق بين الطريقتين مفيد. فالحل الذي يصرّح به المستشار أو العميل، ثم تكذّبه معاودة اتصال، يشير إلى مشكلة في التشخيص أو المسطرة أو المعلومة.

معاودة الاتصال والتحويلات والشكايات#

• معدل معاودة الاتصال: نسبة العملاء الذين يعودون للدافع نفسه. وهو الوجه المقابل للحل من أول اتصال، وغالباً ما يكون أول كلفة خفية في المركز.
• معدل التحويل: نسبة المحادثات المحوَّلة إلى مستشار أو مصلحة أخرى. ويكشف المعدل المرتفع عن توجيه غير ملائم، أو صلاحيات قرار محدودة أكثر من اللازم، أو كفاءات ناقصة.
• معدل الشكايات: عدد الشكايات منسوباً إلى عدد الاتصالات. وهو يقيس الإخفاقات التي يعتبرها العميل خطيرة بما يكفي لتقديمها رسمياً. ويشرح دليلنا حول تدبير الشكايات كيف يُصعد من هذه الحالات إلى أسبابها.

هذه المؤشرات الثلاثة إشارات سلوكية: فهي تعكس ما يفعله العملاء، لا ما يصرّحون به فقط. ويضعها الدليل حول الإشارات السلوكية ضمن منظومة إنصات أوسع.

جهد العميل والاستطلاعات#

يقيس مؤشر CES الجهد المدرَك لتسوية طلب، ويقيس مؤشر CSAT الرضا عن المحادثة. وتجد طريقة اشتغالهما في دليلنا حول مؤشرات NPS وCSAT وCES. وهناك احتياطان بالنسبة لمركز علاقة العملاء:

• تتركز درجات الرضا دائماً تقريباً في أعلى السلم (Peterson وWilson، 1992)، وتميل الاستطلاعات المُجراة عبر الهاتف إلى إنتاج أجوبة أكثر إيجابية من الاستبيانات المكتوبة. ويفصّل الدليل حول انحياز المجاملة هذه الآثار.
• في دراسة De Haan وVerhoef وWiesel (2015)، المنجزة على عينة هولندية تغطي 93 مقاولة، لم يكن أي مؤشر تصريحي يتنبأ بقوة بالاحتفاظ بالعملاء؛ وكانت القدرة التنبؤية لمؤشر CES فيها ضعيفة أو منعدمة. فالاستطلاع يكمّل القياسات السلوكية ولا يحل محلها.

مراقبة جودة المحادثات#

يتمثل تقييم الجودة في الاستماع إلى عينة من المحادثات أو إعادة قراءتها وتنقيطها وفق شبكة. والشبكة المفيدة:

• تميّز بين المعايير الإقصائية (معلومة خاطئة، إفشاء معطيات شخصية، التزام غير مرخَّص) ومعايير الكفاءة المهنية (التشخيص، الوضوح، إعادة الصياغة)؛
• تقيّم النتيجة بالنسبة للعميل (هل سُوّي الطلب؟) بقدر ما تقيّم احترام نص المكالمة؛
• تخضع لجلسات معايرة، يُنقّط فيها عدة مقيّمين المحادثة نفسها لتوحيد أحكامهم؛
• تغذّي التوجيه الفردي (الكوتشينغ)، لا مجرد الترتيب.

تسجيل المكالمات والاستماع إليها معالجةٌ للمعطيات الشخصية: ففي المغرب، يفرض القانون 09.08 إخبار الأشخاص والقيام بالإجراء المقابل لدى اللجنة الوطنية لمراقبة حماية المعطيات ذات الطابع الشخصي. انظر منهجيتنا للامتثال لمتطلبات اللجنة الوطنية.

التحليل الآلي للكلام والذكاء الاصطناعي: ما يسمح به قانون الذكاء الاصطناعي الأوروبي#

تنسخ أدوات التحليل الآلي المحادثات، وتصنّف الدوافع، وترصد الكلمات المفتاحية، ويمكنها اقتراح نقطة للجودة. وبالنسبة لمركز يخدم عملاء أوروبيين، يرسم قانون الذكاء الاصطناعي الأوروبي حدوداً دقيقة.

تجد التفاصيل في دليلنا حول تحليل المشاعر في مراكز الاتصال. وبالنسبة للشكايات، انظر أيضاً ضمانات الحماية الخاصة بـالذكاء الاصطناعي المطبَّق على الشكايات.

لوحة قيادة متوازنة#

اقرأ هذه المؤشرات مجتمعة: فانخفاض متوسط مدة المعالجة المصحوب بارتفاع معاودة الاتصال ليس تقدماً.

التنزيل في ست مراحل#

1. ترميز دوافع الاتصال بشكل متجانس عبر كل القنوات.
2. اختيار فترة معاودة الاتصال وقياس معدل الحل السلوكي من أول اتصال في نقطة الانطلاق.
3. مراجعة شبكة الجودة وتنظيم أول جلسة معايرة.
4. سحب متوسط مدة المعالجة من الأهداف الفردية وتخصيصه للتخطيط.
5. التحقق من كل أداة للتحليل الآلي في ضوء قانون الذكاء الاصطناعي الأوروبي والقانون 09.08.
6. تقديم لوحة القيادة كل شهر مع الأسباب الثلاثة الرئيسية لمعاودة الاتصال والإجراءات المتخذة.